贵州顶好果业股份有限公司开启中国猕猴桃“老大”争夺战，之所以如此大气魄，除了拥有修文县政府坚强后盾支持和县农投公司战略把控布局以外，自家产品品质更是一个重要底气来源。
作为“7不够”品牌建设重要参与者，我们对北京尚域咨询机构董事长郭成林进行了专访，一起来看看“7不够”如何打破郭成林口中的“行情魔咒”。没有全球化思维，谈品牌等于空谈!郭成林与尚域咨询团队自从研究品牌农业行业、水果品类以来，他发觉，水果行业与其他行业大有不同，有其自身独特的规律。
“在中国做品牌农业，关键在‘品牌’。倘若没有全球化的思维，那么免谈品牌水果。”郭成林笃定地说。
当下，中国的水果都是按季节上市，比如苹果、桃子、橘子、西瓜……基本上全国南北方上市时间相差不会多于一个月，可谓大批量集中上市。这必然会造成一种现象：季节性淤积。如果水果丰产、量大，就会在短时间内形成供大于求的局面，从而形成价格战，这将直接导致“丰产不丰收”，比如说今年，很多桃子就直接烂在了地里；如果今年没丰产，必然产量小了，对任何一个环节上的从业者来讲，势必又赚不到钱。
郭成林认为，“季节性淤积”过后带来的即是“突然断货”。以猕猴桃为例，佳沛在全球猕猴桃市场占了大约70%的市场份额，以此形成垄断。到了春季、夏季，我国国产猕猴桃已经没有产品销售的时候，佳沛通过南北半球基地则可以倒开季节差，实现反季节销售，在中国市场连续12个月销售。
“可以说，由于国内种植的猕猴桃无法满足全年供应，因此，品牌水果，根本谈不上。”郭成林说。水果行业全球化运作，大势使然！ 当下的水果阵地是怎样一种情况？郭成林认为，可谓是“全球水果杀进中国”。
海南香蕉遇到菲律宾香蕉的挑战，广西火龙果狙击越南火龙果，苹果的对手是美国，猕猴桃则是新西兰…… 不夸张地说，国内全线的水果遭到了外资的挑战，而且随着关税的下降，外来水果的价格优势会逐渐明晰，就像今天的奶粉市场一样。
一直以来，外国产品给中国人的印象关键词是“安全”，而国内，由于化肥、农药的大量使用造成了国人对本土产品的不信任。所以说，一旦国内农产品尤其是水果，缺乏了价格上的优势，势必会面临巨大的销售压力。
“对于国内水果而言，“季节性淤积”导致没有利润可言，大打价格战；季节性之后的断货导致不能持续运作品牌；全球化的竞争，使得国内企业成本优势越来越弱。基于这三方面，因此，水果行业必须做全球化运作，只有这样，才能实现在国内全年的销售，并且更进一步将市场拓展到国外。”郭成林认为，中国水果迟迟无法建立品牌，不是国内的问题，而是全球化的问题。对于行业也好，企业也罢，不能说先在国内品牌化，再做国际品牌化，应该两步并一步，起码运营战略布局“起步就要与世界同步”。行情魔咒=？就是这个公式！
“可以说水果行业当中，全球范围只有佳沛跳出了行情魔咒。”郭成林坦言。
那么行情等于什么？郭成林讲出了自己的观点，他认为“行情魔咒”其实是一个公式：行情=全球的供需比×气候的突变×相关品类的替代性×偶然性的突发安全事件×政策因素可以说这几大因素的共同发酵导致了“随行就市”，即不能掌握定价权，而任何一个企业一旦失去定价权，就无法控制产品价格体系，品牌基本形同虚设，定价权是战略问题。
为什么佳沛可以突破呢？重要的是其已经形成了全球细分水果行业的“垄断”，通过科学化、标准化的种植已经掌握了这个行业的话语权和定价权。因而佳沛是在相对窄众的细分品类里占据了绝对的优势，对猕猴桃全球供需具有举足轻重的影响力。但是像美国、巴拿马、南非的水果还是会受到行情波动的控制。 那么如何跳出这个行情的问题呢？ 第一，靠品种。国内水果最大的一个问题就是品种同质化。西瓜、桃子一种一大片，且都是大路货。一旦品种上缺乏创新，就一定不具备差异化的竞争能力，想在这个品类建立话语权则成了遥不可及的事情。贵州修文农投公司与顶好果业董事长董瑜，他做了一件非常具有战略远见的大举措，即建设了“猕猴桃新品种培育园”，目前数十种没有面世的新品种处在研发试验阶段，这些“候选梯队猕猴桃”未来将成为强有力的差异化竞争品种。
第二，靠品质。以贵州顶好果业为例，这家企业做了大数据的可追溯、实现对果园24小时监控，而且引进了荷兰最顶尖的无损伤分拣线，能把猕猴桃的维生素含量分级，品质的遴选做到极致。此外，顶好建立了国内领先的动态气调库，能把水果的保鲜做到最好，在国内猕猴桃行业中比很多企业领先了不止一个段位。可以说，顶好果业用一年的时间走完了其他企业10年要走的路。第三，靠品牌。有品牌才有终极市场话语权，当到了“消费者非选你不可”的时候，自然你就具备了定价权。惊人判断：水果行业，线下比线上领先！
众所周知，当下水果销售都在走“线上线下结合”的路子，实际上，盈利的水果电商真的微乎其微。郭成林坦言，甚至他还没有遇到一家盈利的水果电商。“一谈电商，大家会自然而然想到线上比线下领先。其实，这是个错误的观点。实际上，水果行业线下比线上先进。”郭成林说。 缘何如此断言？他道出了背后的秘密。
▲sungold orchard management
▲红心猕猴桃果园
▲黄心猕猴桃
▲阳光金果G3猕猴桃
▲猕猴桃苗
因为水果的本质是“超级快消品”，比如，荔枝一天变色，三天就变味儿。作为超级快消品，必须完成快速中转。而中国水果行业的现实情况是怎样呢？我国水果线下渠道具备着非常快速的分销能力，而且效率比线上要高。水果行业从上游的供应链到消费的过程可以如此归纳：整车发货+快速分发+零买多品。在水果基地发货，基本是整车发货，20吨一车，但是如果是电商进20吨苹果，首先物流没有成本优势，依然要建仓，压力自然非常大。 而线下则不同，比如说，我们把水果运到新发地批发市场，这里会有成千上万的分销商来快速分完华北地区的分销，用最快速度直接将货品铺到众多的水果夫妻店、便利店当中。可以说，线下一天能发完的货，在线上可能一个月都卖不完，因而产品分发效率比线上要高很多。从消费者层面来看，其观念一直在发生变化，当下很多年轻人不再像多年前一样，同时买好几斤同类水果，而是一次买两三种水果，苹果可能一次买两颗，追求新鲜口感，如有需要再继续购买。如线上销售的话，以这种消费理念，电商的配送成本都包不住。郭成林认为，线上电商只是提供更好的信息服务功能，比如，百果园也在做线上，目的在于凝聚、服务粉丝以及信息传递等，“我个人不看好线上垂直水果销售平台，包括阿里巴巴和天猫，最终可能还要走到线下去并购实体渠道连锁品牌店，我认为线下渠道更能满足产业链发展。” 但是线下渠道也并非一劳永逸，依然要进行变革，那么下一步的变革一定是在渠道效率的提升上。访谈 Q:在策划顶好果业的“7不够”品牌过程中，主要做了哪些研究和探索？郭成林：在顶好果业的策划中，我们发现“最初一公里”和“最后一公里”是水果行业品牌化能否成功的关键。一个是在品牌系统形象创建上，我们协助顶好果业进行了全新的规划，主要是“7不够”的名字和系统形象包装开发设计。在推动线下渠道的升级上，从粗放式经销向精细化分销转变，推动行业向2.0、3.0时代转变。我们和顶好公司共同达成了一致，即推动“代理商向经销商”转变，再到“经销企业家”转变，以此管控市场。我们要组建顶好的营销团队，帮助经销商转型，使其最终成为品牌商，实现直控终端的品牌化运作。在消费者端传播上，我们协助顶好制定“超级品牌符号”传播战略，符号即“7不够”中的“7”。将“7”在大街小巷的终端门店、网络等地方广泛传播，让消费者过目不忘。此外，在10月12日的猕猴桃节招商活动中，要展开一场品牌水果话语权高峰论坛。为什么叫话语权？本质就是定价权，就是“最初一公里”的优化和“最后一公里”的品牌运作。如果没有话语权，只能随行就市，只能回到过去的传统老路。 Q:作为一个水果品牌，如何才能从品牌和消费者认知的角度一跃而出？成林：还以顶好果业为例来讲，首先是品质标准化，这一点修文县农投公司做得非常好，完全是战略上的强势布局，旗下顶好公司一直在推广种植的标准化和安全化，除蚊、除虫皆采用物理方法。他们与农户签约，将采集到的各种数据纳入到大数据追溯系统。并且采用无损伤智能分拣线，做到分拣标准化。甚至能够把同样维生素含量的水果归到一起，进行产品品质分级。其次是消费体验标准化。如何理解这一点呢？很多人不知道什么状态的猕猴桃最适合食用，往往碰到还没熟就吃了，口感很酸；又或者放置时间久了，已经出水，自然口感不佳。为此，我们特意研发了一款测试道具，每个包装盒子里放了一个名为“小7”的球状卡通玩偶，当你捏猕猴桃的软硬程度跟这个球的软硬程度类似时，此时品尝猕猴桃口感最佳。我们经常用文字来表述，消费者很难理解，但是做成这样一个标准化的“球”，消费者可以即刻感知，因此，体验也就达到了标准化。 Q:面对陕西、四川、江西等地猕猴桃的围攻，有没有相应的对策？郭成林：首先，“7不够”定位在中高端第一品牌，与其他产区的竞争不在一个层面上，绝不打价格战。 其二，猕猴桃品种具备优势，“贵长”这个品种以及其独特的生长环境不可复制。 其三，我们不随行就市，顶好果业的产品气调库能将猕猴桃存放保鲜8个月，具备展开错峰竞争的条件。我们将竞争对手直接瞄准佳沛，也是把佳沛作为学习对象，学习它的优势，弥补它的不足，与强者同行才能有机会成为强者。当然，攘外必先安内，目前来看，国内市场还是“7不够”的主要阵地。
此外，修文县猕猴桃科技园投资3.9亿元，建成了300亩猕猴桃科技园和6240吨容量的动态气调库；从荷兰引进目前亚洲唯一世界最先进的智能光电分选包装线，实现对猕猴桃的精细化分选，对猕猴桃分拣、储藏进行全过程智控，有效的提高了猕猴桃产品质量和市场形象。
